Cult Wellness: Cum mărcile precum Glossier și Thinx găsesc noi credincioși

Conţinut

• Mărcile axate pe femei urmează „planul de joc de abilitare”
• Mai mult, sănătatea femeilor s-a extins dincolo de individ
• De asemenea, femeile se așteaptă ca mărcile să țină pasul și să rămână responsabile
• În cele din urmă, mărcile trebuie să fie investite în totalitate și în femei

Când revista Fortune și-a lansat lista „40 Under 40” din 2018 - „clasamentul anual al celor mai influenți tineri din afaceri” - Emily Weiss, fondatoarea companiei de frumusețe cult Glossier și a 31-a participantă a listei, a mers pe Instagram pentru a-și împărtăși gândurile despre onoarea.

Industria înfloritoare a înfrumusețării, a meditat ea sub imaginea loviturii în cap a Fortune, a fost acum evaluată la 450 miliarde de dolari și în creștere, sfidând investitorii despre care a pretins că inițial au început să devalorizeze startup-urile de frumusețe ca ale ei.

Pentru că frumusețea, a scris Weiss, „nu este frivolă; este o conductă pentru conexiune. Sunt atât de fericită că în sfârșit este luată în serios - ceea ce înseamnă că femeile sunt luate în serios ”.

Am ajuns să vorbim despre aceste companii nu doar ca potențiali factori de bani, ci ca o reflectare a zeitgeistului - sau chiar potențiali agenți pentru schimbare.

Mărcile axate pe femei urmează „planul de joc de abilitare”

Corelația tacită a Weiss cu succesul mărcii sale cu împuternicirea generală a femeii este un exemplu indicativ al schimbării mai largi a corporațiilor în modul în care produsele sunt vândute femeilor, de către femei. Recunoscând că femeile, în calitate de consumatoare, au fost istoric slab deservite și înțelese greșit pe piață, mărcile emergente susțin că sunt în concordanță cu realitățile trăite de femei ca niciodată.

Iată ce sunt comercializate femeile consumatoare: pot achiziționa nu doar produsul, ci și împuternicirea care provine de la acesta, fiind special concepute pentru a îmbunătăți traiul general.

Fie că este mantra „fără machiaj” a lui Glossier („Pielea întâi, machiajul al doilea, zâmbetul întotdeauna” este înscris pe ambalajul lor vesel roz); Gama de fonduri de ten de 40 de nuanțe în schimbare a industriei Fenty Beauty; Pretinsa misiune a ThirdLove de a proiecta sutienul perfect adaptat; sau potopul unor game de produse personalizate și extrem de personalizabile, cum ar fi linia de îngrijire a părului Function of Beauty, aceste mărci se identifică ca un port sigur într-o furtună altfel neprietenoasă de consumism.

Oferă o voce autoritară asupra experienței feminine și au directori de sex feminin cu aspirație fără efort, cum ar fi Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow sau Rihanna, pentru a demonstra acest lucru.

Așa cum a declarat cofondatorul ThirdLove, Heidi Zak, „Femeile fondatoare încep companii, deoarece au o anumită problemă pe care o întâmpină în viața lor și cred că pot crea o experiență mai bună” Am ajuns să vorbim despre aceste companii nu doar ca potențiali factori de bani, ci ca o reflectare a zeitgeistului - sau chiar potențiali agenți pentru schimbare.

Ceea ce, în mod convenabil, permite brandurilor să valorifice nu numai nevoile de frumusețe, ci și mișcarea actuală de wellness.

La urma urmei, percepția că adevărurile femeilor sunt neglijate sau nerespectate nu este exclusivă lumii frumuseții. După cum a scris dr. Jen Gunter, un critic de lungă durată al companiilor de wellness precum Goop, în The New York Times, „Mulți oameni - în special femeile - au fost mult timp marginalizați și respinși de medicină”.

Simpla promisiune a produselor este terapeutică în sine. Și femeile vor să se vindece singure.

Acest consens cultural a creat un spațiu râvnit pentru ca mărcile să se implice și să ofere „soluții” simpatice și în timp util. Ne aflăm într-un moment de auto-îmbunătățire DIY, pe baza ideii că sănătatea cuiva poate fi îmbunătățită sau vindecată doar prin prescripția sau produsul potrivit pentru sănătate.

Acestea, la rândul lor, devin înțelepciune, împărtășite și împărtășite de la femeie la femeie. Gândiți-vă la recenziile cu seruri și băuturi infuzate de colagen, apăsarea pentru ingrediente de frumusețe „curate”, nutriție combinată cu mișcări naturale și durabile. Frumusețea și îngrijirea de sine s-au îmbinat perfect cu asistența medicală.

Mai mult, sănătatea femeilor s-a extins dincolo de individ

Consumatoarea de sex feminin nu mai este doar o entitate singură care caută o soluție secretă la problemele de sănătate private. Mai degrabă, problemele sale de sănătate sunt din ce în ce mai încărcate politic sau determinate social. Înțeles: Produsele pe care le alege vorbește și despre valorile ei sociopolitice mai largi. Pentru a începe o conversație cu ea, mărcile trebuie să se confrunte cu problemele în care crede că apar ca o aliată feministă împuternicitoare și relevantă.

Dar, spre deosebire de strategiile de marketing feministe anterioare (vezi campania „Frumusețea reală” a lui Dove, care s-a lăsat îngrozită de privirea masculină implicită), aceste mărci adoptă valori din următorul val feminist. Ei urmăresc o strategie ludică și empatică: conexiunea unui prieten cunoscător care poate ajuta la dezvăluirea și rezolvarea adevărurilor ascunse și a nedreptăților mai largi.

Așa cum a declarat directorul general al Thinx, Maria Molland Selby, pentru CNBC, „Oamenii sunt din ce în ce mai preocupați de ceea ce pun în corpul lor” și „fiecare dintre produsele noastre este lavabil și reutilizabil, deci este bun pentru planetă”.

Thinx a fost, de asemenea, unul dintre primele mărci care au sărit în această schimbare în 2015. În calitate de companie care vinde o linie de lenjerie menstruală confortabilă, absorbantă de umiditate, produsul afirmă că purtătorul nu este doar ecologic, ci și sănătatea- conştient. Prin urmare, mărcile de produse menstruale tradiționale riscă să nu fie sincronizate cu noile priorități ale femeilor, ceea ce situează perioadele ca o problemă socială mai largă.

În 2018, ÎNTOTDEAUNA și-a lansat campania anuală „Sfârșitul perioadei de sărăcie”, promițând că pentru fiecare pachet de tampoane sau tampoane ÎNTOTDEAUNA cumpărate în luna următoare Zilei Internaționale a Femeii, va fi făcută o donație pentru o studentă care are nevoie de produs.

În timp ce ÎNTOTDEAUNA a condus anterior propriile sale inițiative filantropice (inclusiv campaniile de conștientizare „Încrederea în pubertate”), efortul „Sărăcie în perioada de sfârșit” s-a axat în mod explicit pe valorificarea puterii de cheltuieli a consumatorilor, făcând din alegerea lor de cumpărături individuală o conversație activistă mai amplă.

„Este o provocare pentru companii și pentru liderii de afaceri să atingă această problemă ... dacă vindeți lenjerie, poate nu doriți să vă asociați cu sănătatea reproductivă.” - Susține CEO-ul Meika Hollender în Adweek

De ce aceste idei se pot vinde în mod deosebit acum? Este parțial datorită creșterii internetului și a rețelelor sociale. Stilul de viață al femeilor și „problemele” de sănătate sunt discutate mai deschis și regulat.

Tendința internetului și a rețelelor de socializare pentru suprapartajare, combinată cu activismul său feminist în plină dezvoltare, înseamnă că femeile online sunt pregătite să vorbească mai deschis despre experiențele lor. La urma urmei, cel mai impactant exemplu recent al conștiinței colective a femeilor este încă menționat sub formă de hashtag: #MeToo.

Această conexiune este, de asemenea, genul de limbaj comun pe care brandurile sunt dornici să îl imite, afirmând că și ei înțeleg viața femeilor și au o soluție convenabilă.

De asemenea, femeile se așteaptă ca mărcile să țină pasul și să rămână responsabile

În timp ce această conectivitate sporită înseamnă, de asemenea, că mărcile își pot valorifica cunoștințele și preferințele publicului pentru a optimiza o devotație cultică față de un produs, creează, de asemenea, o așteptare de responsabilitate pentru mărci.

Glossier s-a bazat în special pe interacțiunile consumatorilor de pe Instagram și blogul său suror, Into The Gloss. Opiniile partajate pe aceste platforme pot fi ulterior presupuse a fi infuzate în produsele în sine.

Când Glossier a dezvăluit cel mai nou produs al său, o cremă de ochi numită Bubblewrap, a declanșat o conversație între adepții mărcii cu privire la utilizarea companiei de ambalaje excesive și materiale plastice - nu atât de drăguț atunci când se ia în considerare degradarea mediului. (Potrivit Instagram-ului lui Glossier, pungile Bubble Wrap roz semnate în comenzile lor online vor fi opționale în această vară.)

După cum un adept de Instagram a comentat despre deconectarea mărcii, „Imaginați-vă că aveți un brand unicorn și vă folosiți super-puterile pentru a împinge cât mai mult plastic de unică folosință. Băieți sunteți o companie de direcționare milenară / gen z ... vă rog să vă gândiți la consecințele asupra mediului. ” Glossier a răspuns adepților menționând că „durabilitatea devine o prioritate mai mare. […] Rămâneți la curent pentru mai multe detalii! ”

Așa cum consumatorii pot aprinde campaniile online pentru companiile de machiaj care urmează gama de 40 de nuanțe a Fenty Beauty, se simt, de asemenea, împuterniciți să conteste valorile mărcilor menționate anterior, cum ar fi ÎNTOTDEAUNA.

În timp ce marketingul lui Thinx din 2015 a fost lăudat ca un răspuns feminist la industria produselor menstruale, o investigație Racked din 2017 (prin recenzii Glassdoor) cu privire la dinamica locului de muncă a dezvăluit o „companie feministă care își împuternicește și subevaluează personalul (femeia majoritară)”. În același an, fostul CEO al Thinx, Miki Agrawal, a renunțat după acuzații de agresiune sexuală.

În cele din urmă, mărcile trebuie să fie investite în totalitate și în femei

Dacă mărcile doresc să vorbească despre realitățile contemporane ale vieții femeilor, se dovedește că aceasta implică încorporarea valorilor umane care pot provoca cele convenabile ale corporației - precum și veniturile lor.

Recent, în timp ce mai multe mărci cu față la femei au fost de acord să semneze o scrisoare publică care să susțină drepturile la avort, altele au refuzat. După cum remarcă CEO-ul Sustain Meika Hollender (care a creat și a semnat scrisoarea), „Este o provocare pentru companii și lideri de afaceri să atingă această problemă ... dacă vindeți lenjerie, poate nu doriți să vă asociați cu sănătatea reproductivă”.

Este clar că femeile sunt încântate să investească în ele însele atât cu timpul, cât și cu banii. Și prin crearea unui produs care să răspundă sentimentului de neglijare, să ofere puterea unei comunități imaginate și să respingă normele tradiționale, brandul poate atinge - și se poate baza pe - femeile pentru puterea lor de cheltuieli.

Este, de asemenea, genul de putere care poate dicta o nouă etică a industriei și poate ilumina experiențele marginalizate, în timp ce, în același timp, îi respinge pe CEO-uri precum Weiss pe „40 Under 40”.

De asemenea, este timpul să nu mai gândim la cumpărături ca la o obsesie frivolă. Este de fapt vorba despre obținerea serului hialuronic perfect, de exemplu, sau este mai mult decât emoția de a găsi în cele din urmă produsul potrivit într-o mare de dezamăgire cronică?

Cumpărarea chiloților Thinx se referă doar la aprovizionarea materialului ideal rezistent la umezeală sau permite unei femei care s-a luptat în liniște cu perioadele ei să încerce o alternativă mai eliberatoare și mai destigmatizantă? Este loialitatea promisă de o femeie de culoare față de Fenty Beauty doar despre găsirea unei formulări decente de machiaj sau este o devotament față de primul brand care și-a articulat tonul pielii mai degrabă ca un atu decât ca un obstacol?

În acest sens, simpla promisiune a produselor este terapeutică în sine. Și femeile vor să se vindece singure.

Dar ar trebui să recunoaștem, de asemenea, că acest tip de terapie de cumpărături riscă, de asemenea, să aibă experiențe trăite marginalizate exploatate ca strategie de vânzare.

Weiss și colegii ei depind de aceste narațiuni comune ale femeii pentru a păstra interesul pentru produsele lor. Ce se întâmplă atunci când nemulțumirile în evoluție ale femeilor se îndreaptă către aceste mărci pretinse prietenoase cu femeile?

Noțiunea că femeile sunt „luate în serios” nu poate începe și se poate încheia cu o evaluare de un miliard de dolari, ci mai degrabă cu sentimentul că mărcile apreciază comunicarea sinceră cu cei ale căror vieți și dorințe au modelat produsele și succesul lor.

Pentru femeile care văd un brand creat după propria lor imagine - născut din experiențele și dorințele lor - atașamentul lor față de ADN-ul unui produs este de înțeles. Pentru a rupe această legătură, riscați un alt sertar plin de promisiuni încălcate, doar pentru a fi înlocuit în următoarea declutare.

Este posibil ca aceste mărci să-și fi construit o reputație pe ascultare. Pentru femei, conversația nu s-a încheiat încă.

Victoria Sands este o scriitoare independentă din Toronto.